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Comment lutter contre le greenwashing avec la RSE ?

Définition de la notion de greenwashing

Le greenwashing, ou écoblanchiment en français, est une pratique de communication / marketing dont l’objectif est de donner une image d’entreprise ou d’organisation responsable et écologique. Pour arriver à attribuer à une entreprise ou une organisation une image d’une structure responsable, il faut établir tout un discours ayant pour unique but de présenter l’entité comme un acteur à la fois responsable mais aussi engagé dans la RSE et plus largement dans le développement durable. Autrement dit, il ne s'agit pas d’agir réellement ou bien d’être sensible à ces questions là, il s’agit uniquement d’adopter un discours qui présente l’entreprise aux consommateurs comme engagée dans la RSE sans pour autant l’être dans les faits.

Les entreprises et organisations sont de plus en plus tentées de faire du greenwashing dans la mesure où la société civile accorde de plus en plus d’importance aux enjeux du développement durable et également à ce que les entreprises soient engagées dans ce domaine. En effet, les individus sont de plus en plus soucieux des problématiques environnementales et sociales, ils sont donc plus sensibles a des arguments de vente concernant des games "conscientes" ou encore par des produits recyclés, ayant un bilan carbone peu élevé, et un impact faible sur le climat. Ainsi, adopter un discours en faveur du développement durable permet aux entreprises de gagner des parts de marché et des clients. Prendre en compte l'avis du consommateur et s'adapter aux pratiques de consommation et aux engagements en matière d'environnement, d'écologie et de respect de la société est devenu un impératif pour les organisations en France.

Toutefois, dépasser le discours et faire de la RSE, c’est-à-dire mettre en place concrètement des actions RSE, n’est pas si simple. En effet, cela demande du temps, de l’argent pour mettre en place des actions RSE mais aussi de consacrer des salariés à manager et gérer la RSE au sein de l’entreprise ou de l’organisation. Ainsi, par facilité, les entreprises et organisations peuvent choisir “la facilité” et se contenter de faire de la communication autour de valeurs environnementales, eco-responsable, en faveur de la transition écologique, qui ne sont dans les faits pas concrétisées en action.

Ainsi cet écoblanchiment (greenwashing) qui ne prend pas effet dans la pratique apparaît comme une forme d’information mensongère dans la mesure où l’entreprise prône des valeurs éthiques, responsables et en faveur de la protection de l'environnement alors que la pratique ne reflète en rien ces valeurs. Ces pratiques commerciales déloyales sont en désaccord total avec la RSE dans la mesure où la RSE prône la transparence au maximum des entreprises.

Pour illustrer notre propos, nous pouvons citer l’exemple de Volkswagen pour sa tristement célèbre pratique du greenwashing il y a quelques années. En 2015, le constructeur automobile Volkswagen a fait l’usage pendant plusieurs années de techniques ayant pour but de réduire artificiellement les émissions polluantes lors des essais d'homologation. Au total, environ 11 millions de véhicules sont concernés par cela dans le monde. Ainsi, l’entreprise a tenté de faire croire que ces véhicules étaient bien moins polluants qu’ils ne l’étaient en réalité.


Comment lutter contre le greenwashing ?

Selon la Commission Européenne, 42% des sites de e-commerce font l’usage de pratique de greenwashing.

Afin de lutter contre le greenwashing l’ADEME (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) et l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) travaillent pour limiter l’usage excessif et abusif d’arguments dit “verts” dans leur communication. Ces arguments prennent souvent place sur le web et diffusant de la publicité sur des prétendus actions et engagements en faveur du développement durable et de l'écologie.

En parallèle, l’association Les Amis de la Terre agit également pour lutter contre le greenwashing.

Pour ce faire, ils ont créé le prix "Pinocchio" afin de mettre en lumière les entreprises et les organisations qui pratiquent le greenwashing. L’objectif de ce prix est de dénoncer le pire du greenwashing ainsi que l’impact désastreux des entreprises en termes d’environnement mais aussi sur les droits humains. Ainsi, par le biais de ce prix Pinocchio, l’association Les Amis de la Terre lutte contre le greenwashing en dénonçant les entreprises qui se blanchissent avec des discours d’entreprises responsables et “vertes” tandis que dans la pratique ils sont loin d’être irréprochables.

Par ailleurs, les entreprises réellement engagées dans la RSE doivent faire preuve d’une véritable transparence et rendre compte de leurs actions. En faisant cela, les entreprises qui font de la RSE obligent en quelque sorte celles qui font du greenwashing à être plus transparentes et à mettre en œuvre leur discours de manière concrète. Pour être davantage transparent et rendre compte des actions menées, cela peut passer par des rapport extra-financiers, du reporting RSE, ou encore par le Global Compact.


L’émergence du social washing

En parallèle du greenwashing, c’est également développé le social washing qui à la différence de ce dernier concerne l’aspect social. Cela fait, par exemple, référence aux pratiques d’entreprise comme Uber ou encore H&M qui affirment que leurs salariés travaillent dans de bonnes conditions alors que dans les faits les conditions de travail sont déplorables et parfois illégales en employant des enfants dans des conditions plus que désastreuses.

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